饮食常识Manual
博鱼boyu流量红利消失后餐饮IP如何活得更久?
本文为“2024第四届中国餐饮品牌节”上圆桌论坛环节对话实录,红餐网整编发布。 餐饮存量市场,线上、线下流量的获取变得至关重要,IP成为餐饮人突围的重要手段。随着市场饱和度不断提升,打造IP也具备不小的挑战。那么,如何打造IP,让IP持续为餐饮赋能? 日前,在“2024第四届中国餐饮品牌节”上,“海亮品牌说”主理人林海亮的主持下,“老孟新商业”主理人老孟、“小玲姐姐” 主理人小玲、“白墨说餐饮”主理人白墨、“强哥说餐饮”主理人李强、“小罗说餐饮”主理人小罗、“耀哥说餐饮”主理人陈耀等大咖,围绕“如何做好IP生命周期管理”开展了深入探讨。 林海亮:近几年大家都在说要做IP,市场上确实也出现了一批做得不错的餐饮IP,但是很少有人聊到IP生命周期的问题。首先想请各位嘉宾分享一下,各位是如何理解“IP 的生命周期”的?IP 生命周期管理的关键环节有哪些? 李强:流量IP能够穿越周期的重要原因,首先是要热爱,你是不是真的热爱做短视频、热爱做IP?从业者需要花点心思去找这种“热爱”的感觉,这是决定其运营的IP能否穿越周期的关键点之一。 其次是学习力,流量趋势在不停地变化,平台的规则也在不断的变化,我们从业者在这个变化的过程中能不能找到好方法跟上趋势,包括镜头的表现力、语言表达的能力、拍摄的技巧、对流量的敏感度等一系列的技能,都需要持续的学习。 能否把短视频变成逆天改命的渠道,取决于你是否有足够重视它,如果你感觉做短视频很累、不舒服博鱼boyu,就不要谈穿越周期了,只会越做越难受。我身边有些朋友慢慢地降低账号的更新频率或停更了,原因就在于他做着做着就觉得累了。 做流量的过程中,有的人可以直接变现,获得金钱收益。但流量获得的快乐除了直接的金钱收益之外,其实也在记录自己的成长、生活,记录我们周围的点点滴滴,在我们年纪打了之后能看到这么多的纪录也很值得,这也是IP穿越周期的动力之一。 白墨:生命周期的管理,即怎么活得更久。IP的周期管理应该不局限于新媒体传播,应该是创始人IP或产品IP,从品牌诞生的那一刻,创始人就应该去考虑好如何做好IP。IP不是单方面的新媒体平台账号,而是存在于品牌的方方面面。 比如,产品IP就意味着品牌要去打造网红菜品、博鱼boyu打造爆品。打造产品IP是餐厅经营过程中的常重要环节,是跟顾客直接接触、产生交易的环节。 第二是品牌的IP,海底捞、西贝等品牌经营了三十多年,它们在时时刻刻在打造品牌的IP。比如,去年科目三很火,海底捞小哥跳科目三带来了50亿的播放量,这50亿的播放量意味着小哥火了还是品牌火了?其实它是服务于品牌的,员工火了最终回馈的也是品牌。 再一个维度是创始人的IP,这两年很多餐饮品牌创始人都在做自己的IP,包括巴奴、西贝等品牌,通过创始人的视角去讲品牌的产品、员工、供应链、工厂,甚至舆情方面的内容。 小玲:IP是不变的,但平台是变化的。从电视广告、微信公众号,到快手、抖音博鱼boyu、视频号、小程序,如果想要IP活得久,餐饮人创始人一定要有平台思维,永远要记,住流量在哪里就要去到哪里,在各个平台上做自己的内容。 如何让更多人知道我们?以始为终,想一下为什么要做IP。做IP肯定是很累的,发声肯定是很疲惫的,但是你做这件事情的目的是什么?结局无非是两种,一种是让跟着我们的兄弟有钱,一种是自己兜里有钱,如果你兜里没钱,就别谈什么生命周期。 老孟:我从2020年开始做IP的第一天我就想明白一个事情,做IP这件事我不会all in,我的主业是做工厂的、做毛肚的,现在给海底捞、呷哺呷哺供产品。为什么我当时没有把所有精力放到抖音账号上呢?因为我想明白一个问题,一些看似很高级的东西,它的周期往往是很短的,看似很不高级的东西往往能持续很久。 我以前是做互联网运营的,互联网的迭代速度太快了,抖音每过半年甚至每过一个季度,它的内容和规则都会发生很大的改变,我怕我跟不上,所以最好的方式是回归到实体,找一些能够通过实体做赋能的流量。这是把我的IP的生命周期做长的最好方式。很多达人、kol都有自己的产品、有自己的实业,包括有投资餐饮公司,本质上他们也是在找一个可持续的实体。 “IP的生命周期到底能做多久”这个问题,我从来不会考虑。我觉得做这个事情只需要保持三点:真实、真诚、有用。前段时间我受胃老板的影响开始学减肥,不断地找各种视频看怎么减脂。我看了大量的视频以后并一一尝试之后,两个月减了20斤,我得出了一个惊人的总结,其实就是6个字,管住嘴迈开腿。所以,所有事情,你看清楚本质就可以做好。 关于IP的生命周期如何持续的答案,未来我们还会被新的年轻人迭代,但不要慌,真诚地分享、真实地表达自己,给用户提供有用的、有价值的内容和作品就可以了,这是最基本的逻辑。 陈耀:做好持续性有三个要点,第一,要持续地输出、利他,不然你的IP是没法持续下去的。比如我每条短视频输出的主要是创业方面的坑,教大家如何避坑,以及菜肴的做法。 第二点,创始人本身要持续学习、持续迭代,如果你老是讲那老三样是没人听的。我直播的时候经常骂人,只要骂得对,过后这些餐饮老板还会回头感谢我。有人到合肥来见我,我说别来见我,见我就不好意思骂你了,但在直播间里可以骂你。 第三点,持续创新,你的IP不创新,你也没法实现持续。创新是多维度的,包括你讲的点、你做的事业、别人关心的点等。所有粉丝喜欢你的原因都是向你的结果学习,你自己的事业的结果好不好很重要,有很多老师说我是教练,我没法开店,我只会教别人做事,自己不会做,这类就不可持续。 我的特点是把自己的店开好,做火爆,同时又赋能。我是厨师出身的,全国有2000万的厨师,每个厨师都想当老板,他们在直播间跟我聊创业过程中遇到的问题,我聊得非常“低级”,做知识付费行业的拼多多。 我也能把维度聊得更高一点,比如创业之前,我在一家有超100家门店连锁的餐饮集团当集团总经理,上市公司的事情也能聊,但我更喜欢聊在基层的、2000万厨师的事情,这个持续性会更强一点。 小罗:我的身份比较多,一是达人,二是餐饮老板,三是开策划公司。IP要穿越周期,一定要有成长性,要品牌或者个人的成长都要在视频中展示出来。 也有其他的思路,平台会不断更迭,从微博到公众号再到抖音,或许后面还会有其他的平台出来,达人想要穿越周期,也可以根据平台的不同做选择。做IP不一定只盯着抖音一个平台,或许可以去小红书和其他平台,这也是穿越周期的一种方式,不一定只是人设的穿越周期。 林海亮:强哥在咖饮方面是实战派,咖啡赛道现在很卷,过去几乎是星巴克一家独大,近几年瑞幸咖啡整个的势能起得非常快。这两个品牌的IP打造到底哪儿做得好,他们是怎么做的? 李强:对于如何把IP做得长久,我总结几个关键词,一是“有光”,就是正能量的内容。二是有用,你讲的话、你发的内容也好,它得是有用的,有价值的。三是有血有肉,内容是有你自己的性格的,比如好玩、有趣的。 具体到咖啡的案例,瑞幸咖啡、星巴克都有自己的IP,提到他们会有各种的画面、形象,这些都是IP的组成部分。它们跟消费者的互动是非常好的,它们有非常强的大数据分析部门,能准确地判断当下消费者的喜好,作出趋势的判断,然后再结合这些结论来做产品测试。 以前的瑞幸咖啡,每次出新品的时候都会在小米或者京东这类大公司做产品的测试,互联网公司有大量的年轻用户,而且是精准的咖啡用户。瑞幸咖啡把产品送到这些公司,记录年轻人对口味的评价,在产品大规模投放到市场之前,通过这样的渠道来做用户测试,包含瑞幸咖啡出的各种带有跟年轻人互动的情绪价值的杯套、各种小文案。 但普通的企业没有这么好的测试渠道,更多是通过短视频平台跟粉丝,跟用户更直接地接触,比其他方式要快得多。 林海亮:白墨老师是营销领域的专家,服务过杨国福、巴奴等大企业。想请教一下白老师,做好大众平价餐饮的IP流量,有哪些要点?像巴奴这类相对强调品质的火锅品牌,想做好IP流量又有哪些要点? 传播和投放对大企业来说很重要,巴奴当年在郑州跟海底捞PK的时候,一年的广告费是2000万元,对普通的餐饮企业来说是投不起的,而巴奴考虑的是今年投了2000万元做广告,但是能赚回1亿元的利润,它通过广告投放让消费者知道了这个品牌,知道了它有好的产品,巴奴甚至会为了一道鸭血专门开一个产品的发布会。 打造产品IP得看你耕得深不深,你有没有重视到一道菜都要开个发布会,像介绍一个明星似的,让顾客认可这个产品。巴奴的毛肚有明档的展示,有话术,服务员工作服装上印的是“毛肚专家”的称号而不是“服务员”,都是为了让顾客的体验有所变化。 书籍也是打造IP的其中一种方式,它是长尾流量。书是人类进步的阶梯,如果一个品牌能够写到书中、载入史册,他的传播能量是非常持久的,这就是IP周期的一种延续。比如现在业内熟悉的,《海底捞你学不会》,西贝现在新出了《折腾不止》,之前还出版过《西贝的服务员为什么总爱笑》等。 小餐饮企业可以选择借势,有个做湘西烧烤的品牌“湘西凤凰”,是我们陪伴了很多年的项目。这个品牌的创始人在做IP的时候,做到一万的粉丝做不下去了,突然有天他听说有一个大网红要来凤凰古城,他迅速冲到这个网红的直播间连刷6个“华子”(礼物),迅速涨了10万粉丝,1万粉丝到10万粉丝的变化非常明显,这个老板IP的人设就抬高了。 林海亮:小玲姐除了做IP、做不同品品类的餐饮品牌,还服务过超500家餐饮企业。在这个过程中,有没有一些比较成功的案例可以和我们分享? 小玲:企业有几种,一种是小企业,一种是大的、有钱的企业。东北有一个企业叫“七百嘻嘻”,他就是有钱的,他怎么延长IP生命周期呢?从最早的请赵继伟做代言,然后喊话文旅局局长、接触各种各样的热点、做音乐节,他不断发声,让C端的用户持续的看到自己。虽然这个品牌的创始人没有出来做IP,但是品牌势能很强。这是有钱的大品牌。 还有一种是初创型团队,比如四川的黑眼熊寿司,刚开始跟我们合作的时候只有20多家门店,现在已经有600多家门店了,这个团队的的执行能力特别强,因为是创始人亲自带队推进所有等工作,包括招商、财务等。这个团队只有17个人,他们做了品牌的矩阵,所有人都下场做直播、练话术,一些比较匹配的人选甚至可以一人双岗,他们做得好的时候,一场直播能带来过百万元收入。 还有一种创始人亲自下场干的,比如“吉品合烤饼王”,他亲自播,天天出去巡店探店,身边就跟着一个摄像,确实也做到了1万人在线观看。 产品IP方面,有个品牌叫“满巍明”,这个品牌是柜台式的门店,在上海的单店能做到100万的营收,它申请了中国生炸赛道的NO.1,叫中国生炸第一品牌,大众一提到生炸就会想到它,这是它未来要走的路,也是正在探索的路。“满巍明”能做好的原因在于,做好了产品IP的动作。能够穿越周期的品牌,都离不开好的产品IP。 林海亮:老孟不仅是百万粉丝达人,也是餐谋家&亲热供应链董事兼合伙人。这里想请教一下老孟,供应链企业该怎么做好IP? 老孟:我一直对外讲我是卖毛肚的、是做副产品的。供应链企业想做IP,核心就是8个字:成为专家,持续赋能。 成为专家很好理解,做供应链的本质就是卖产品,你要比任何人更懂你的产品。以我自己为例,为什么毛肚要分不同的颜色、为什么会有毛刺、它在什么样的环境下是最佳的口感等等,要把这些道理都做成短视频,给别人输出有用的、有价值的内容。深度的、给别人带来惊喜的内容,也能吸引很多人关注。博鱼boyu 第二是持续赋能,通过IP持续赋能供应链企业的客户,即餐饮品牌。比如我们服务了很多品牌,我在北方的时候北方的时候就拍巴奴、拍海底捞,在华东的时候就拍左亭右院,在深圳的时候就拍八合里,持续给我们的客户做赋能。其实这也是延长供应链IP生命周期的方式,第一是成为专家,第二是持续赋能。 林海亮:耀哥有个非常牛的身份是中国烹饪大师。能不能请耀哥分享一下,厨师做IP流量有哪些独到的优势? 陈耀:今年不管是烤肉、火锅还是茶饮,大家日子都不太好过,但中餐日子过得还可以,我身边的很多朋友的品牌都是增长的,并且日子过得相当好。 为什么会出现这样的现象?因为中餐的门槛比较高,要炒菜,没法标准化,很难做大做强。所以很多从外行进来的人不会选择做中餐,做中餐的更多是厨师出身的人。中餐店老板好像什么都不懂,但不影响他把餐厅做好。有时候我在直播间做一些问答环节,有中餐的朋友提的问题非常“低级”,但他们的餐厅依然可以过得很好。 如果说这些老板愿意拥抱新媒体,稍稍做点动作,他的日子会过得更好。比如在热门旅游区域,愿意在大众点评上做点动作的中餐厅,日子会过得很好,但是传统中餐很少有这些动作。 林海亮:小罗是95后,年轻有为,更懂年轻人。有请小罗分享一下怎么样才能抓住年轻人的心? 小罗:IP除了要有专业度外还要有趣。现在餐饮很卷,做IP也很卷。餐饮IP中我特别喜欢看李扬哥的内容,有趣,而且他的人物特点非常明显,导致我想吃火锅的时候就想起李扬哥,最后在众多火锅品牌里选择了朱光玉火锅馆。 餐饮IP中,品牌的IP和创始人的IP都非常重要。为什么要做创始人IP?从年轻人的角度看,其实吃什么都差不多,市场上很多东西年轻人都司空见惯了,普通的东西比较难吸引到年轻人。 就跟餐饮要出爆款吸引年轻人的逻辑是一样的。餐饮同质化时代,年轻人怎么选择一家餐厅?很多时候他们会看这个品牌的人设是不是自己喜欢的类型,比如某家餐厅的老板我很喜欢,我就选择多去他的餐厅去消费。 林海亮:关于如何做好IP,我自己也总结了16个字,一是“坦诚为本”,一定要讲真话,一定要坦诚。二是“内容为魂”,尤其今后,不管是专业做IP的博主还是企业做IP,博鱼boyu都会发现越来越难了,所以内容一定要升级。三是“情绪为器”,在拍视频的时候你要有热情,受众提供情绪。最后一个是“趋势为势”,一定要顺势而为,逆势很难成长。